El 50% de los millennials confía más en los creadores de contenido que en los famosos. Para la Generación Z, los YouTubers son las nuevas fuentes de inspiración. En la era del streaming y de la inmediatez, las superestrellas tradicionales han sido rápidamente reemplazadas por creadores de contenido con capacidad de generar negocio gracias a su asociación con marcas. Pero, ¿es esto algo necesariamente malo?
Los dioses estelares.
El término "superestrella" nace de la asociación de las celebrities (figuras parecidas a unos dioses inalcanzables) con los cuerpos celestes. Cuando hablamos de ''superestrellas'' hacemos hincapié, sin ni siquiera darnos cuenta, en la distancia que esta palabra crea entre los famosos y el resto de mortales, es decir, sus fans.
Pero, ¿cuándo empezó a llamarse así a los famosos? El primer uso del término "superestrella" en relación con las celebrities se remonta a los años 1910 y 1920, concretamente, se llamaba así a los jugadores de hockey sobre hielo de los equipos de Vancouver [Fuente: Amplify You].
Más adelante, la popularidad del musical Jesucristo Superstar de 1970, contribuyó a popularizar este término y lo asoció, incluso un poco más, a dios. En los años 80, con la evolución del marketing y la prensa rosa, se empezó a utilizar más esta palabra para generar polémica y crear interés en los medios tradicionales.
El artista inalcanzable.
La definición tradicional de "superestrella" va de la mano del concepto de artista como: alguien al que no se termina nunca de conocer del todo, que genera curiosidad, alguien con cierto misticismo, como si no fuera de este planeta. Alguien lejano e inalcanzable, al que solo tienen acceso unos pocos. Superestrellas como Michael Jackson, Elvis Presley, Tupac y Marilyn Monroe, tenían un estilo de vida y un culto a la personalidad que parecía casi impenetrable. La cuarta pared entre el artista y los fans era una constante: de hecho, eso es precisamente lo que hizo los famosos.
Con la llegada de internet, y posteriormente, de las redes sociales, las reglas del juego cambiaron drásticamente. Los artistas emergentes de ahora tienen que entretener, comprometerse y hablar directamente con su público. Los millennials y la generación Z necesitan relacionarse con el artista para convertirse en sus fans. La conversación ahora es bi-direccional y fluye entre ambas partes. En algunos casos incluso, la personalidad del artista en cuestión es más importante que el talento y el contenido viral es el rey.
A los artistas emergentes les resulta cada vez más difícil mantener esa fachada de ‘’superestrella’’ en un mundo que favorece el ‘’engagement’’, la cercanía y la dedicación constante.
"Los artistas que hoy triunfan se dan cuenta de que hay que crear un compromiso continuo con sus fans. Se trata de mostrar lo que hay detrás, de contar historias en torno al álbum y de mantener un diálogo continuo con tus fans". Daniel Ek, CEO de Spotify.
Un mundo descentralizado.
Internet y las redes sociales han descentralizado el panorama de los medios de comunicación. Los consumidores ya no están obligados a sintonizar los mismos canales de televisión o radio y a consumir contenidos producidos en masa.
Hoy en día, las personas que viven en un mismo hogar consumen diferentes medios de comunicación y obtienen información de mil millones de fuentes distintas. Sin ir más lejos, mi padre lee el periódico para informarse de las últimas noticias, mientras que mi madre hace scroll en Facebook todas las mañanas, y yo directamente le echo un ojo a TikTok para ver qué nuevos challenges están hoy en tendencia. Esta democratización de la información es claramente positiva, pues ha significado un gran avance mundial, pero, sin embargo, también tiene puntos negativos como las fake news, la sobreinformación y la desinformación.
Por lo que respecta a la industria del entretenimiento, la descentralización ha permitido que diversos artistas y creadores de contenido (que de otro modo no habrían llegado a nadie antes de que existieran las redes) prosperen y lleguen a audiencias de todo el mundo desde la comodidad de sus casas.
El poder de las personas.
En las llamadas “industrias creativas”, las grandes empresas y multinacionales siguen teniendo un cierto grado de control sobre quién triunfa y quién no. Sin embargo, ya no son los únicos que deciden: los fans pueden crear o destruir un artista, con un solo clic (bueno, muchos a la vez). Actualmente, los fans cada vez más importantes en la trayectoria de un artista y determinantes en su éxito.
El único problema es que los artistas emergentes tendrán que esforzarse el doble para abrirse paso entre el ruido, ya que sólo en YouTube se suben unas 720.000 horas de vídeo al día aproximadamente.
El fandom del K-pop es un claro ejemplo del poder que tienen los “superfans” para hacer que las cosas pasen. El pasado mes de mayo, los fans de BTS ayudaron a su boyband favorita a batir récords con su single "Butter" (que superó los 20,9 millones de streams globales en Spotify en sólo 24 horas).
Esto nos demuestra que los superfans del K-pop y los superfans, en general, no son consumidores pasivos: son productores culturales y consumidores comprometidos. Dirigen club de fans, crean su propio merchandising, se unen a su artista favorito e influyen en las decisiones de los equipos que hay detrás. Los fans tienen hoy más poder que nunca.
UGC: User Generated Content.
El término "User generated Content" hace referencia al contenido creado por los propios consumidores o usuarios. La accesibilidad de las herramientas de creación hacen posible que cada vez más consumidores se convierten en creadores -y curadores- de contenido. Los consumidores tienen a su alcance infinitas posibilidades, es por eso que han pasado de ser meros espectadores a querer participar activamente en el proceso. Y de ahí viene el éxito de plataformas como TikTok.
Estas herramientas, unidas a la importancia del branding (marca personal), han hecho que aumente el interés por los "microcreadores" o "microinfluencers" (una categoría de influencers cuyos seguidores en las redes sociales oscilan entre 5.000 y 100.000). Las marcas están reconociendo los beneficios de usar a microcreadores para promocionar sus productos en redes: estos creadores tienen una relación más estrecha con su audiencia, lo que a su vez conduce a un mayor compromiso y una mayor confianza en las recomendaciones del creador.
Mientras que las "superestrellas" tradicionales siguen siendo relevantes para las grandes empresas multinacionales y el público más mayor, las nuevas generaciones apuestan por la cercanía de los artistas actuales.
Los millennials y la generación Z están redefiniendo lo que hoy en día consideramos "superestrella". Lo están transformando en un término que se basa en la subjetividad, los gustos y las preferencias personales, en lugar de la definición objetiva y única dictada solo por unos pocos. Y es que al fin y al cabo, hasta el éxito es subjetivo.