Desde hace algunos años, las marcas ven la música como un componente esencial de sus estrategias de marketing a corto plazo. Como señala el informe Music in the Air de Goldman Sachs, los consumidores ven la música como un refugio en tiempos de incertidumbre, lo que da a las marcas la oportunidad de crear una sensación de evasión y comunidad.
En lo que llevamos de año, hemos visto cómo las marcas se apoyan en la música para reimaginar cómo pueden ser, sonar y sentirse las asociaciones de marcas con la industria. Estas son las cuatro principales tendencias en la actualidad.
#1 La selección de las identidades sonoras para conseguir una cuota de audiencia.
Soundtrack Your Brand y MRC descubrieron que el 41% de los consumidores pasarán más tiempo con una marca si les gusta la música que ésta reproduce en sus puntos de contacto. Esto es aún más cierto cuando hablamos de la estrategia de una marca en TikTok, donde 9 de cada 10 usuarios consideran que la música es una parte fundamental de la experiencia en la plataforma y un componente esencial para un mayor recuerdo de los anuncios.
Con la música entrelazada en casi todas las formas de medios y contenidos, el nuevo campo de batalla de los consumidores está en poseer la cuota de oído.
En el caso de Mastercard, la marca se basó en su primer single "Merry Go Round" y lanzó un álbum de 10 canciones titulado Priceless. El álbum encarna la identidad sonora de Mastercard y hace un guiño a la diversidad de sonidos propios de las distintas partes del mundo en las que opera la marca.
"Estamos encontrando formas innovadoras de conectar con la gente integrando sutilmente nuestro ADN sonoro en la música que los consumidores disfrutan", "Estamos utilizando la integración de nuestro ADN sónico para crear conexiones más estrechas con los apasionados de la música, al tiempo que nos mantenemos auténticos con la visión y el estilo de los artistas." dijo Raja Rajamannar, CMO y presidente de Mastercard.
#2 Las marcas apelan a los microinfluencers .
Con más de 60.000 nuevas canciones al día, las marcas tienen la oportunidad de conectar con los usuarios de streaming sobresaturados que buscan listas de reproducción totalmente personalizadas y A&R culturales para dar forma a sus hábitos personales de escucha.
En el caso de Bacardi, su programa Music Liberates Music actuó como guía, recurriendo a la marca de moda Nahmias y al productor ganador del Grammy Boi-1da para desarrollar un EP de marca con tres artistas emergentes. En lugar de basarse en la colocación de listas de reproducción, la marca creó un nuevo modelo de descubrimiento que convertía una colección de ropa con códigos QR en un punto de distribución gamificado para el álbum, recompensando a los fans por su compromiso y su escucha.
"Music Liberates Music se diseñó específicamente pensando en la comunidad y en la conexión: se trata de acercar a los fans, y a veces incluso descubrir por primera vez, a los artistas emergentes e infrarrepresentados. Como marca de legado, siempre buscamos formas de mantenernos en el top of mind de los consumidores, y la música es una parte fundamental de esa estrategia". dijo Laila Mignoni, directora global de comunicaciones de marketing de marca de Bacardi.
#3 Llegar a los superfans a través de contenidos exclusivos.
Los superfans aportan un valor especial a los vendedores de marcas. Según Spotify for Artists, el 5% de la base de fans de un artista escucha seis veces más que el resto, lo que conduce a un mayor compromiso y una conexión más profunda con el artista y las marcas con las que se asocian.
Para movilizar a los superfans, las marcas deben tratar de dar acceso exclusivo a los artistas que aman. En el caso de Coca-Cola, eso significó asociar Coke Studio con la cantante Halsey para acercar a su base de fans a su nuevo single, "So Good", mediante la creación de un vídeo musical único en su género que entrelazaba música, arte y animación para mejorar la experiencia de escuchar la canción.
"La música como vía de contenido exploratorio y exclusivo es quizá la forma más impactante de impulsar una conexión emocional con la audiencia". Hay que animar a las marcas a que exploren el papel que desempeña la música en la vida diaria de su audiencia para, en última instancia, impulsar una consideración significativa de la marca". dijo Brittany Hershkowitz, vicepresidenta ejecutiva de MikeWorldWide.
#4 La música en directo conecta global y localmente.
El último informe de Live Nation señaló que la empresa vendió más de 100 millones de entradas en solo la primera mitad del 2022, más que todo el año 2019 junto.
Aprovechando esta demanda histórica de conciertos, las marcas están utilizando la música en vivo para comercializar a las audiencias tanto a nivel global como local. En el caso de Frito Lay, de PepsiCo, se asociaron Doritos con Stranger Things de Netflix y Charli XCX para crear un livestream virtual global apodado "Live from The Upside Down" para celebrar el estreno de Stranger Things 4.
De cara al tercer trimestre, prevemos que las marcas seguirán apostando por la música en directo para conectar con audiencias muy comprometidas. También prevemos que habrá grandes inversiones en música para ampliar las estrategias de las marcas en la Web3, ya sea con una estrategia en el metaverso o mediante NFTs.
Fuente: Beats, Bytes and Brands.