En esta tercera parte de la serie ''Cómo funciona el negocio de la música'', vamos a hablar de la aparición del nuevo modelo de consumo musical -el streaming- y de cómo gracias a él, surgen nuevos actores dentro de la cadena de valor de la industria: las agregadoras/distribuidoras digitales.
Como ya hemos visto en artículos anteriores, el modelo de negocio de la industria musical ha sufrido cambios drásticos a lo largo de los años. Quizá, más que otra industria dentro del sector del entretenimiento, o, al menos, con mayor frecuencia durante el tiempo. En los últimos treinta años hemos visto cómo su forma de consumo se transformaba con el avance tecnológico, pasando de un modelo basado en el consumo físico a otro basado en el consumo digital. Los principales agentes que forman parte de la industria de la música -discográficas, editoriales y artistas- fueron los que sufrieron las consecuencias de tener que adaptarse a la fuerza a estos cambios.
Gracias a formatos como el CD o el ya más antiguo vinilo, la industria vivió su época dorada durante los años 90. Sin embargo, el auge de internet y el avance tecnológico la hicieron sumirse en un período de caída e incertidumbre. Es a comienzos de los 2000, con el nacimiento del Mp3, Napster y iPod cuando da comienzo una crisis de más de una década, donde finalmente se consolida el nuevo modelo de consumo: el streaming.
La metamorfosis de la industria musical: El streaming.
La palabra streaming hace referencia al hecho de escuchar música o ver vídeos sin necesidad de descargarlos previamente. Pero, ¿Cómo funciona realmente una plataforma de streaming musical? En primer lugar, el artista, su discográfica o su manager contactan con un intermediario, y este, a su vez, es quien hace el contacto directo con la plataforma. Esta persona que toma el papel de mediador se llama distribuidor digital. En otras palabras, el distribuidor digital es lo que en el pasado se denominaba distribuidor físico, un intermediario más en la cadena de valor de la industria musical, encargado, en este caso, de colocar las canciones de un artista en las distintas tiendas digitales y plataformas de streaming como Youtube, Spotify, Tidal o Amazon Music.
El streaming es un negocio que genera ingresos gracias a las suscripciones de pago de los usuarios y a la publicidad que se encuentra en estas plataformas. Y aquí viene la segunda pregunta: ¿Cómo monetiza un artista/autor a través de estas plataformas? Mientras que plataformas como Spotify permiten que los artistas se salten a los sellos discográficos, e incluso los anima a ello, (porque reciben mayores cuotas de ingresos en este caso) la determinación del precio por reproducción sigue sin ser clara. Spotify, por poner el ejemplo de una de las plataformas con más usuarios a nivel mundial, remunera con una media de 0.0039 céntimos por reproducción, lo que significa que, si llegas a la cifra de 100.000 streams recibes 390 euros. 390 euros que hay que repartir entre todos los que tengan derechos sobre la canción. Increíble, ¿Verdad?. Eso sin contar con que, hoy en día, sólo en Spotify se encuentran disponibles más de 5 billones de canciones, lo que hace prácticamente imposible que un artista emergente destaque.
Pero, veamos algunos datos un poco más alentadores:
Según cifras de la Federación Internacional de la Industria Discográfica (IFPI), en 2015 los ingresos derivados del uso del streaming aumentaron un 45,2% y reportaron 2.900 millones de dólares. Estos resultados representan un crecimiento del 3,2% en comparación con el año 2014.
En los primeros seis meses del año 2019, el mercado de la música grabada en España creció apenas un 0,36%, hasta los 107,6 millones de euros. De estos, 79 millones, alrededor de un 73%, provienen ya del mercado digital, por los 28,6 millones que facturó la música en formato físico en el mismo periodo. En otras palabras, casi tres cuartas partes de la música que se adquiere en España se ''compra'' ya a través de Internet.
Son unos datos moderadamente positivos, mantenemos el crecimiento, aunque sea mínimo. El mercado digital sigue creciendo, sobre todo el del streaming, y compensa relativamente la caída del físico". Antonio Guisasola, presidente de Promusicae.
Y es que, aunque este nuevo modelo de comercialización de la música supone un gran paso para solventar la crisis de los años 2000, todavía queda mucho camino por recorrer. Los ingresos que en el pasado se generaban por la venta de CDs, no se han podido revertir con los que se generan ahora a través de las plataformas de streaming. Ingresos que, aunque sean menores, se tienen que distribuir a lo largo de toda la cadena de comercialización de la industria. Eso sin contar los numerosos fallos que estas plataformas tienen a la hora de identificar quién es el verdadero autor de las obras que se reproducen, lo cual supone una difícil repartición de los ingresos generados. David Israelite, presidente de la Asociación Nacional de Editores de Música de Estados Unidos, afirmó que hasta el 25% de las regalías editoriales quedan sin pagar (Christman, 2015).
Si bien algunos señalan que, de hecho, el aumento del streaming podría revertir el descenso de los ingresos en la industria musical de manera que en 2022 alcancen los niveles de 2008 (Moskovitch, 2015).
La distribución digital.
Llegas al trabajo, a tu casa, al gimnasio, te subes en el coche y desde el ordenador o tu móvil abres Spotify. Haces clic en “Explorar” y seleccionas la playlist que va acorde con tu mood del día. Pero, ¿sabes cómo ha llegado esa música hasta ahí? Pues sí, es el resultado del trabajo de un agregador musical.
La disminución de los ingresos para la industria no afectó a todas las partes de la cadena por igual. Los autores y los intérpretes fueron quienes sufrieron el impacto más negativo porque, como ya hemos visto anteriormente, el acceso a Internet sumó un agente más a la cadena: los agregadores digitales. Estos nuevos agentes son los encargados de proyectar la música de un artista en las diferentes plataformas de streaming, es decir, hacen de intermediarios entre la plataforma en cuestión y el artista.
Se trata de una persona o equipo que se encarga de proyectar la música de un artista a través de las diferentes plataformas de streaming y tiendas online. Algunas de las agregadoras/distribuidores más conocidas en España son: Ditto Music, CD Baby, TuneCore, OneRPM o The Orchard.
El rol de la agregadora es sistematizar el contenido. Ponerlo de la mejor manera optimizada dentro de las distintas plataformas, siendo Spotify es una de las principales. Cada canción subida tendrá un código internacional de identificación para grabaciones sonoras y audiovisuales, que se denomina ISRC. Esto es una identificación única y exclusiva de cada canción para en un futuro poder repartir los derechos correspondientes según el número de reproducciones que haya tenido.
Las agregadoras tienen procedimientos de suscripción similares a los de cualquier plataforma de streaming. El usuario, artista o sello (generalmente independientes porque las multinacionales proceden de otras formas) crea una cuenta en la agregadora, selecciona su modelo de suscripción, rellena el formulario y sube su música. Los pasos son tan simples como subir a cualquier plataforma de streaming como Bandcamp o SoundCloud.
En definitiva, gracias a este nuevo modelo de consumo digital, por primera vez en la historia de la industria musical, cualquier artista o discográfica puede tener toda su música disponible en lugares a los que los compradores acuden para descubrirla y ''adquirirla'' con un solo clic, sin tener que dejar de lado ningún derecho o ingreso por la venta de su música con un acuerdo de no exclusividad que podría anularse en cualquier momento.
En otras palabras, ya no se necesita de una discográfica para lanzarte al mundo. Y tampoco tienes que dejar de lado tus derechos o el dinero que se genera mediante la venta de tu música para alcanzar una distribución y un marketing global. Las tecnologías han revolucionado la forma de trabajo de la industria y es el momento de cambiar también los modelos de negocio.